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中国白酒业发展阶段论
来源: | 作者:pml48349b | 发布时间: 2017-10-16 | 299 次浏览 | 分享到:
当工业化还没有进入中国社会之前,传统的工艺手法与落后的生产能力,使酒的影响力只局限在十里八乡,口碑传播。
第一阶段,作坊酒阶段。当工业化还没有进入中国社会之前,传统的工艺手法与落后的生产能力,使酒的影响力只局限在十里八乡,口碑传播。即使有一日或因帝王钦点或因文人咏颂而声名远播,但作为商品的酒仍然只在当地狭小的范围内流通。处在这个阶段中的白酒,并无太大的差距,只是个别作坊的酒稍好而已。茅台可以说是在作坊酒时代就已成名天下的典型代表之一。

第二阶段,工业酒阶段。主要表现在计划经济时期。中国的白酒得以由作坊步入工厂,更多的是得到政治因素的催化。几个作坊合并,引入一些机器设备,简单的数量叠加。虽然在生产工艺,质量控制,生产能力上有了长足的进步,但是在经营思想上并没有得到质的飞跃。依旧是“酒香不怕巷子深”。许多在作坊酒时代还知道挂旗树幌的酒厂,在这个时期反而不必再为自己的酒的销售操心——计划包揽一切。产销这一对孪生兄弟被硬性分离,抓生产成为各个酒厂的工作重心。在这一阶段当中,茅台酒也无一例外地遵循着这条发展轨迹,产量提高了,工艺更严谨,又被“册封”为国酒,其品牌影响力如日中天。然而经营思想却在不知不觉中进一步僵化,逐渐形成了对日后产生深远影响的官商、坐商作风。

第三阶段,广告酒阶段。市场经济已初步建立,坐商式经营已无法生存,以鲁酒为代表,先找订单,再按单生产的经营方式成为主流。于是不惜血本,广告开路,用地毯式轰炸的办法,搅得市场天翻地覆,一旦在经销商消费者心目当中做足了信心和形象,再拿来川酒,黔酒,用黄河水一兑,然后打遍全国。受到鲁酒“一夜奇迹”的刺激,中国的白酒业开始进入一个超常规发展的阶段,小酒厂遍地开花,新品牌层出不穷,广告大战,销烟弥漫,市场上鱼龙混杂,泥沙俱下,供求严重失衡,广告酒的泡沫威力空前膨胀。此时,茅台不得不随波而起,仓促应战,但与对手的迅猛扩张相比,仍然处于下风,茅台遭受了第一次冲击。

第四阶段,品牌酒阶段。广告酒的必然命运是成也广告,败也广告。当市场上一片喧嚣浮躁逐步冷却,消费者多了一份理智,少了一份盲从,尘埃落定之后,被广告吹胀的泡沫终于破碎,白酒王国里,“偶像派”最终不是“实力派”的对手。此刻,当许多酒厂还幻想着广告这柄利器尚有余威时,最觉醒的五粮液、酒鬼、古井贡、孔府家等企业,重又溯本求源,在质量上下功夫,在品牌上下力气,纷纷树起品牌大旗,或走差异化道路,或走规模化道路,高举高打,成为中国白酒行业中“名牌战略”的先行者,并且通过品牌的扩张,迅速攫取山河一片。中国的白酒业步入“春秋战国”,五霸七雄,诸侯割据。而茅台在这一时期,依旧是我行我素,慢一拍,结果遭到第二次冲击,导致茅台有史以来的最大滑坡,前文提到的种种问题暴露无遗。

第五阶段,文化酒阶段。从本质上说,文化酒是品牌酒更高级的表现形态。我们常讲:名牌的背后是文化。在诸侯割据的品牌酒阶段当中,谁的个性化更强,谁的规模化更大,当然是决定谁处在优势地位的主要因素。然而,决定谁更具强势,更有后劲的核心因素是谁的品牌更具文化的内涵与文化的张力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受,品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息,而文化则是消费者体现其自身生活状态的一种不可或缺的组成部分。因此,从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展的必由之路。“湘酒鬼”和“孔府家”在90年代初就有了塑造自己是文化酒的意识,如今,它们正在把文化的理念推向整体。可以断言,世纪之交,就正是中国白酒业由品牌酒跨入文化酒的临界上,文化酒的时代即将拉开帷幕。纵观中国白酒行业,只有茅台,这个具有先天文化基因的国酒才最有资格最有能力来掀起这个新时代,引领这个新时代。抓住这个历史性的机遇,茅台必将再造辉煌,获得永生。